(mars 2008) Volonté stratégique des enseignes ou initiatives locales, les distributeurs s’activent pour tester les dispositifs d’écrans en points de vente. Il faut dire qu’historiquement, la France avait accumulé un certain retard. Seul Carrefour s’était livré à un essai il y a quatre à cinq ans. Sans suite.

Pour trouver des études d’impact des téléviseurs en magasins, il faut traverser la Manche. Plusieurs enquêtes ont été menées par le Popai, association de professionnels des médias sur le lieu de vente, en collaboration avec des enseignes britanniques. Chez Asda, l’impact des écrans a été évalué selon trois types d’annonces publicitaires : promotions, marques de fabricants et MDD. Sur les produits soutenus, les magasins tests ont vu leurs ventes croître de 10 % en moyenne par rapport aux points de vente « témoins » non équipés.

Spar s’est également livré à un test portant sur six magasins. Même résultat : + 10 % pour les marques diffusant des spots. Une progression qui atteint 22 % lorsque les films incluent une offre promotionnelle. Toujours à l’international, Tesco, et surtout Wal-Mart ont développé leur réseau. Le géant américain a ainsi déployé la bagatelle de 125 000 écrans dans 2 850 points de vente.

Test national chez Géant Casino

En France, l’idée fait son chemin. Aujourd’hui, quasiment toutes les enseignes travaillent sur le sujet. Carrefour fait exception. Le groupe a été échaudé il y a quelques années. En revanche, Géant Casino effectue un test d’envergure nationale sur une vingtaine de points de vente. Lesquels disposent d’écrans implantés dans les différents rayons (crémerie, épicerie, high-tech, bijouterie, etc.), avec un contenu adapté à chacun d’eux. Le discours reste très « corporate » : il porte sur le programme fidélité de l’enseigne ou sur les nouveautés MDD du linéaire en question. Les marques nationales y prennent également leur place : leurs pubs s’avèrent être la principale source de financement du réseau.

Du côté des indépendants, les initiatives sont avant tout locales. Quelques Leclerc se sont équipés. Par exemple, le Leclerc St-Grégoire à Rennes a installé des écrans plasma en caisses, en entrée de magasin et en allée centrale. Le contenu alterne entre les messages du point de vente (prix, nouvelle implantation, etc.) et les publicités vendues à des commerçants des alentours.

Une démarche qu’il n’est pas rare de retrouver chez Intermarché ou Système U, via un prestataire qui assure la gestion des écrans. La solution atteint ses limites lorsqu’elle se contente d’être un support pour des pubs à l’intérêt moyennement évident pour le consommateur.

PLV dynamique

Sur un modèle un peu différent, l’étincelle prend chez Cora. À Soissons, le magasin pilote lui-même ses 26 écrans à l’aide d’un logiciel ad hoc. « Nous les utilisons comme une PLV dynamique, en remplacement des pancartes traditionnelles, explique Vincent Ringenbach, le directeur. Pour nous il y a deux objectifs : passer d’une part des messages de l’enseigne, comme le doublement des points sur la carte de fidélité le mardi, et d’autre part des annonces sur les promotions en cours, en sélectionnant des produits du prospectus. Cela nous permet d’être plus réactifs sur les références pour lesquelles nous sommes stockés. » En dehors de l’investissement initial pour les terminaux et le logiciel, le système est peu coûteux à l’usage.

Autre type de message, vu à Auchan St Cyr, près de Tours : des films métiers (le boulanger qui fait son pain sur place, le boucher qui prépare sa viande, etc.) sont diffusés près des rayons « trad ». L’objectif est de réaffirmer l’idée de fraîcheur auprès des clients. L’initiative reste toutefois locale.

Quel est le coût du système pour un magasin ? Tout dépend de la solution retenue. Pour la mise en place d’une quinzaine d’écrans programmés individuellement selon les rayons, type Casino, la facture est évaluée par Carlipa, société spécialiste des médias en point de vente, à 800 euros mensuels, sur une échéance de trois ans. Le projet pourrait toutefois être vite rentabilisé grâce à l’espace publicitaire vendu aux marques. Encore faut-il pouvoir leur proposer une force de frappe attractive. C’est tout l’intérêt de déployer un réseau national.

Les barrières techniques sont désormais levées. « Nous sommes en mesure de proposer un dispositif centralisé qui permette de différencier les contenus selon les régions par exemple, assure Jean-François Schmidt, chez Carlipa. On peut très bien imaginer qu’une partie des messages soit commune à l’ensemble des magasins de l’enseigne et qu’une autre soit plus spécifique en fonction des problématiques locales. »

Un contenu ciblé heure par heure

Dans un autre registre, le dispositif testé par Bongrain au rayon fromages illustre le champ des possibilités techniques. Le groupe prévoit d’intégrer plusieurs écrans au mobilier du rayon fromages. Lesquels diffusent des idées recettes rapides et faciles, que le client a la possibilité de recevoir sur son portable en envoyant un SMS. Le contenu peut être ciblé jour par jour, heure par heure. Le consommateur n’étant pas dans le même état d’esprit seul le mardi matin ou avec les enfants le mercredi après-midi, le programme lui proposera, selon le créneau, une nouveauté plus élaborée, une idée « enfants » ou un repas vite fait. Le système est piloté à distance par une régie. Bref, une programmation élaborée qui répond à une problématique pointue. De quoi faire des adeptes. Pour Jean-François Schmidt, les distributeurs sont mûrs. « Différentes enseignes vont expérimenter des projets en réseau au second semestre, mais les grands déploiements ne verront probablement pas le jour avant 2009. »